2O21天貓雙十一品牌演繹片

雙十一又雙叒來(lái)了！

同時(shí)又雙叒來(lái)了的，是天貓品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一年一度會(huì)給大家?guī)?lái)的、官方品牌全案設(shè)計(jì)分享！

話(huà)不多說(shuō)家人們，跟隨小編一起來(lái)看看 —— 這群作為雙十一「顏值擔(dān)當(dāng)」的設(shè)計(jì)師們， 今年又是如何絞盡腦汁地為我們帶來(lái)全新的品牌全案設(shè)計(jì)呢？

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2O21 天貓雙十一品牌標(biāo)志

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一年一度的解題時(shí)刻

提起天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)，有些朋友可能會(huì)感覺(jué)：不就是每年換個(gè) logo 嗎？

的確，雙十一每年都更換 logo；但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是更換 logo。即使是 logo 部分，我們也只是在貓頭+11.11 核心元素不變的前提下煥新。但重點(diǎn)是 —— 如何通過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)的改變，構(gòu)建一個(gè)全新的品牌系統(tǒng)設(shè)定；讓大家透過(guò)每一個(gè)觸點(diǎn)，直觀感受到每年都有新意的雙十一。

這就好比：你每年都和朋友們有個(gè)約會(huì)。約會(huì)前，你會(huì)精心打扮一番，想把最好的一面展示給他們，讓他們感受到你一年比一年好、和他們分享你這一年來(lái)全新的生活體驗(yàn)。這是一個(gè)樸素的洞察，也是來(lái)自于生活的經(jīng)驗(yàn)。

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那么，和大家相識(shí)了 13 年的老朋友天貓雙十一，今年要以一種怎樣的全新面貌和大家見(jiàn)面？作為連續(xù)五年負(fù)責(zé)雙十一品牌設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，我們又回到了「熟悉的配方，不一樣的味道」這個(gè)挑戰(zhàn)。

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今年的核心創(chuàng)意是什么？小伙伴圍坐在一起、思如泉涌

“ 今年是國(guó)力上升、民族自信的一年，我們可以把自豪感融入到品牌里 ” 同事 A 提到。
“ 現(xiàn)在作為后疫情時(shí)期，我們可以傳遞全球命運(yùn)共同體的概念。我喜歡大家相互在意的感受 ” 同事 B 補(bǔ)充。“ 也可以回到狂歡本身！盡情熱愛(ài)，盡情生活…激昂一些！”

大家雖然都不是第一次做雙十一品牌，但是卻依然非常熱情的不斷拋出想法，希望能得到共鳴。

“ 美好生活如期而至！怎么樣，是不是很雙十一？” “可是這個(gè)好像每年都有提到…”
大家的思路開(kāi)始放緩，“ 感覺(jué)好難，都這么多年雙十一了，很難提出一個(gè)沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)的觀點(diǎn)；有些聽(tīng)起來(lái)好像不錯(cuò)，也有相對(duì)新的想法，但是卻沒(méi)那么擊中我。”

是的，能擊中我們自己的創(chuàng)意…本身就很難啦！

更何況，這個(gè)創(chuàng)意，還需要得到廣泛的共鳴、讓大家都點(diǎn)頭買(mǎi)單？

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Logo 前期 Demo

我們又開(kāi)始陷入沉默，恩…一年一度又是那個(gè)熟悉的沉思氛圍~

“ 生活因你而美好 ” 同事 C 打破了安靜，“ 生活是自己的，不必羨慕別人，找到自己生活的本質(zhì)比較重要。”

“ 雙十一就是這樣，因著你的一點(diǎn)一滴的購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始變得不同，產(chǎn)生了變化，變得更好?！?/p>

大家仿佛紛紛被點(diǎn)亮，“ 我想趁著雙十一買(mǎi)個(gè)新的瑜伽墊！” 同事 D 慢悠悠地說(shuō)，“ 最近胖了好多??！”

“ 可是瑜伽墊到了都快年末啦，現(xiàn)在才 7 月呢！” “ 哈哈哈哈哈… ”

開(kāi)心的氛圍感染著會(huì)議室的每個(gè)人 —— 因?yàn)檫@是簡(jiǎn)單直給的、每個(gè)人都在真正體會(huì)的生活本身的情節(jié)；回到消費(fèi)者的視角，往往才能真正想到至少能擊中我們自己的創(chuàng)意。

因?yàn)槲覀儽旧砭褪窍M(fèi)者??！

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「設(shè)計(jì)師自己也是消費(fèi)者?！?/span>

那么我們通過(guò)歷年的雙十一用戶(hù)調(diào)研，來(lái)看看，雙十一中消費(fèi)者到底在期待什么呢？

• 有人剛剛置辦了新家，想要趁著打折一次性買(mǎi)齊所有的家具，方便新年能入??！
• 有人想要借機(jī)給自己買(mǎi)個(gè)大禮物，獎(jiǎng)勵(lì)一年的辛苦！
• 有人喜歡模玩，買(mǎi)一大堆模型回家拼個(gè)夠！
• 有人想給朋友們趁著折扣種草，拉入圈一起玩~

每個(gè)人都有不同的喜好，有自己的小圈子… 大家都在雙十一有不同的樂(lè)趣，期待收獲不同的驚喜。

雙十一就是這樣一個(gè)讓消費(fèi)者能滿(mǎn)足多元愛(ài)好的節(jié)日！

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「我們想滿(mǎn)足每個(gè)人對(duì)美好生活的向往?！?/span>

所以我們來(lái)看，雙十一通過(guò)攜手全球超 20 萬(wàn)品牌，匯聚上百萬(wàn)款新品、新潮好物，釋放海量福利的優(yōu)惠玩法，只是為了給大家匯聚一年中最多的新品好物、滿(mǎn)足所有對(duì)美好生活的向往。

是的，「美好生活，大家在雙十一共同向往?！?/p>

但談到這個(gè)主題，我們認(rèn)為從視覺(jué)上解讀，它還是過(guò)于抽象，我們還想讓它更接地氣，更加一目了然。這就需要將品牌主張轉(zhuǎn)化為一個(gè)用戶(hù)視角的設(shè)計(jì)語(yǔ)言：

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拆解品牌策略

「美好生活」是屬于每個(gè)消費(fèi)者的，而「共同向往」是大家共同能在雙十一收獲屬于自己的美好，共同開(kāi)啟對(duì)美好的向往…

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Core Idea

那么「 收獲，讓幸福滿(mǎn)溢 」要如何具象化的表達(dá)？什么樣的畫(huà)面能直觀的讓大家感受到？

創(chuàng)意藏在每一個(gè)生活體驗(yàn)的細(xì)節(jié)里面。

當(dāng)我們回到消費(fèi)者的視角，去回顧每一年雙十一我們沉浸在其中的快樂(lè)，其中有一個(gè)細(xì)節(jié)被我們幾乎同時(shí)提及：作為消費(fèi)者在每年雙十一，當(dāng)我們從快遞站手捧著大包小包的雙十一戰(zhàn)利品，心中滿(mǎn)是幸福，打開(kāi)它們的瞬間… 仿佛共同開(kāi)啟了屬于我們每個(gè)人的美好生活。

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收獲的喜悅

我們開(kāi)始憑借著心中的感受尋找畫(huà)面：
抱著禮物驚喜大笑的小女孩、收獲了果蔬的農(nóng)民伯伯、捧著一大束鮮花的女生…

大家開(kāi)心地收獲各自不同理想的瞬間，卻是相同的喜悅感受、滿(mǎn)意又幸福的樣子！

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收貨的快樂(lè)

把這個(gè)情緒，和天貓形象與 11.11 結(jié)合在一起的時(shí)候，我們直截了當(dāng)?shù)氐玫搅松鷦?dòng)的 logo 圖形——

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2021 雙十一動(dòng)態(tài) Logo 設(shè)計(jì)

那么，完成了 logo 設(shè)計(jì)，我們?nèi)绾稳ケ磉_(dá)我們一開(kāi)始提到的——大家的向往和期待，是收獲「屬于自己獨(dú)特的美好生活」呢？

我們邀請(qǐng)了一眾品牌、IP、甚至還有城市，和我們玩在一起！

將”美好生活 共同向往”的核心概念與 logo 結(jié)合，讓雙十一的品牌更多元有趣。

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「 所有美好生活 雙十一與你共同向往 」

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Let’s Go to Happiness

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搞定了標(biāo)志系統(tǒng)和今年的創(chuàng)新玩法，我們只是完成了今年雙十一品牌設(shè)計(jì)的第一步。

接下來(lái)，我們要把基于「美好生活 共同向往」而來(lái)的的品牌設(shè)計(jì)演繹概念“收獲，讓幸福滿(mǎn)溢”，延展到線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)場(chǎng)景，讓大家能全方位的感知到這個(gè)暖心而又表現(xiàn)多元的概念。

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雙十一品牌體驗(yàn)地圖

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天貓雙十一 ·全世界的狂歡季

2021 雙十一 Format

「 收獲滿(mǎn)溢的幸福 ╱ Overflow 」

首先，通過(guò)提取品牌核心的動(dòng)態(tài)感知“雙手捧著”幸福的表達(dá)，我們將其統(tǒng)一的表達(dá)成為了今年的雙十一品牌 Format，結(jié)合滿(mǎn)溢的幸福元素，將品牌整體對(duì)外聯(lián)合的表達(dá)形神合一。

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2021 雙十一品牌 Format「 收獲滿(mǎn)溢的幸福 ╱ Overflow 」

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2021 天貓雙十一線(xiàn)上會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)

2021 雙十一貓頭海報(bào)片

在過(guò)去幾年，我們向大家介紹過(guò)天貓雙十一主風(fēng)格的來(lái)龍去脈；而在今年，我們?cè)趥鞒须p十一節(jié)日氛圍的同時(shí)，于視覺(jué)風(fēng)格上做了進(jìn)一步的創(chuàng)新：通過(guò)提取品牌心境映射中「幸福滿(mǎn)意的時(shí)刻」、結(jié)合視覺(jué)映射「溢出」構(gòu)成感知，我們嘗試用更豐富的畫(huà)面表達(dá)「滿(mǎn)溢的幸福能量」這個(gè)核心概念畫(huà)面。

相比符號(hào)，視覺(jué)風(fēng)格更直觀易感知，它可以通過(guò)形色質(zhì)構(gòu)形成全方位的表達(dá)。

2021 雙十一視覺(jué)系統(tǒng)「幸福的能量滿(mǎn)溢」

從發(fā)光的天貓貓頭造型中滿(mǎn)溢而出的幸福能量，形成了今年雙十一的濃郁視覺(jué)語(yǔ)言；再通過(guò)溫暖和舒適的手寫(xiě) Slogan 與形色質(zhì)構(gòu)的拆解，應(yīng)用到各個(gè)場(chǎng)景。

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2021 雙十一主視覺(jué)系統(tǒng)「 幸福的能量滿(mǎn)溢 ╱ Overflow 」

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2021 天貓雙十一消費(fèi)者發(fā)布會(huì)：開(kāi)啟向往儀式！

2021 雙十一限定天貓「 向往貓 」

同時(shí)，我們將視覺(jué)系統(tǒng)的幸福能量與向往的心型與天貓 IP 結(jié)合，設(shè)定了今年雙十一的限定天貓形象！

至此，2021 雙十一基礎(chǔ)品牌系統(tǒng)構(gòu)建完成。

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2021 雙十一限定天貓形象 + 主視覺(jué)系統(tǒng)

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攜手 9 大城市，Pick 你的理想之城！

2021 雙十一 · 美好生活樂(lè)園入場(chǎng)券

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2021 天貓雙十一：千家品牌聯(lián)動(dòng)

基于品牌的創(chuàng)意玩法，我們聯(lián)動(dòng) 1000 家品牌開(kāi)啟天貓雙 11 樂(lè)園開(kāi)園儀式，打造滿(mǎn)足所有向往的美好生活樂(lè)園！

在雙 11 預(yù)售開(kāi)啟之際，萬(wàn)千品牌與我們一同打造「雙 11 美好生活樂(lè)園」概念，通過(guò)「樂(lè)園」將「美好生活」具象化；并推出樂(lè)園邀請(qǐng)函的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)海報(bào)，邀請(qǐng)消費(fèi)者在預(yù)售開(kāi)啟時(shí)，來(lái)到天貓雙 11 樂(lè)園、暢享我們與品牌共同呈現(xiàn)的美好生活！

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美好生活 共同向往！

每一種生活的理想，天貓都攜手萬(wàn)千品牌、與你一起向往。

在這個(gè)雙十一，共同收獲美好生活吧！

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